Współcześni konsumenci są bardzo świadomi tego, czym jest przekaz reklamowy. Zdają sobie doskonale sprawę z ograniczeń takiego komunikatu (wiedzą nawet, że pomimo tej świadomości często im ulegają). Reklamodawcy z kolei starają się znaleźć jak najbardziej skuteczne metody dotarcia ze swoimi wiadomościami do potencjalnych klientów, jak najbardziej uwiarygodnić przekaz. Ta gra toczy się na coraz bardziej wyrafinowanych poziomach, które nie byłyby często możliwe, gdyby nie pojawienie się nowych mediów, nowych rodzajów przekazu. Z jednej strony reklamodawca ma wiadomości do przekazania, z drugiej strony odbiorca ma zastrzeżenia do wiarygodności reklamy. Reklamodawcy kamuflują więc swoje przekazy, to znaczy przekształcają je w taki sposób, żeby nie wyglądały na reklamy i żeby rozpowszechnianie ich spadło na samych ewentualnych klientów. Są na to rozpoznane i już całkiem rozbudowane metody i sposoby, które pozwalają na takie zawirusowywanie przestrzeni medialnej, zwłaszcza internetowej. Nosi to nazwę marketingu wirusowego.
